O termo “reputação” é muito utilizado em nosso cotidiano. No entanto, sua conceituação nem sempre é compreendida. A etimologia do termo indica o significado: reflexão de alguém sobre algo. Nesse sentido, o significado de reputação tem a ver com a reflexão das pessoas sobre alguma coisa: pessoa, marca, produto, serviço, celebridades, políticos etc. Com isso, podemos afirmar que a reputação não deve ser tratada como posse, mas como julgamento, avaliação, reflexão. A reputação não é da pessoa, da marca, do político. A reputação é sobre a pessoa, sobre a marca, sobre o político. Partindo desse significado etimológico, alcançamos uma proposta de conceituação de reputação, que retrataremos a seguir.

Ao buscar a conceituação do termo reputação, encontrei nas cercanias do pensamento norte-americano, denominado de Escola Sociológica de Chicago ou Pragmatismo, um alinhamento claro com a etimologia do termo. Essa escola do pensamento rejeita a influência cartesiana, a avaliação dualista sujeito-objeto e reconhece o componente fenomenológico nessa relação. Nessa proposição, a interpretação de uma pessoa e dos grupos sociais com os quais interage sobre algo é protagonista na formação de opiniões e julgamentos. Assim, o conceito de reputação encontra nesse campo filosófico um refúgio consistente e potente. A reputação sobre mim é fruto da interpretação de alguém ou de um grupo social. Sob a égide desse campo do pensamento, o conceito de reputação que proponho pode ser descrito, em sua forma resumida, da seguinte forma: reputação é a reflexão de um grupo social, fruto de interações sociais entre os seus componentes, acerca de alguma coisa.

A partir dessa conceituação, aplicações variadas podem ser pensadas. A reboque das contribuições pragmatistas, sigo a orientação de um de seus fundadores: Charles Sanders Peirce (1839-1914), semioticista norte-americano. O pensador propõe para aqueles que estão diante de algo a ser avaliado: que se abra as portas do espírito para sentir o fenômeno tem a dizer! No campo pessoal, por exemplo, posso “abrir as portas do espírito” para buscar a compreensão acerca de como um determinado grupo social que tenho contato pensa sobre mim. Essa reflexão pode ser segmentada por tipos de grupos sociais: membros da igreja que frequento, profissionais de minha atividade comercial, meus familiares etc.

Para grupos sociais mais amplos, na relação com marcas, produtos, políticos, além das reflexões de um decisor sobre o fenômeno, o suporte de pesquisa de opinião é fundamental para apurar a reputação sobre algo. Nos métodos de avaliação sobre a reação dos públicos na internet também são encontrados apoios para o gerenciamento de reputações. Embora a reputação seja fruto da avaliação dos públicos, a personalidade pública ou a marca podem contribuir para o julgamento. A edificação de trabalhos de comunicação tem papel essencial nessa relação – seja pela exposição do que se vive ou da teatralidade comunicativa. Apesar da herança da tradição hipodérmica assumida por muitos profissionais de comunicação e de relações públicas no Brasil, que desconsidera a interpretação dos públicos, outros especialistas desse campo compreendem que a opinião sobre algo se forma pela interpretação do público – e o relacionamento com ele é essencial. Muitas empresas de relações públicas enunciam poderes da “comunicação mágica” para “hipnotizar” a audiência e “formar reputação” – apenas pela imposição de conteúdos em veículos de comunicação, ou até pela promessa de aparições polêmicas. Essas ações contribuem, mas não garantem a boa reputação.

Partindo para uma versão mais detalhada de minha proposição conceitual, apresento a perspectiva de reputação em dois estágios. O primeiro estágio indica padrões reputacionais esperados. O segundo, o julgamento de um caso específico em face do primeiro estágio. Entendo a reputação, com suporte do Pragmatismo, enquanto construção social em dois estágios. Essa construção social parte de interações entre os sujeitos em grupos de convivência (presenciais ou virtuais). As relações entre grupos sociais podem alcançar uma formação mais ampla da opinião: grandes comunidades, cidades e até o país – a depender da amplitude do conhecimento do objeto ou pessoa avaliada. Não obstante a relação dos sujeitos com as comunidades com as quais interage, a individualidade, as diferenças e semelhanças. Essa perspectiva apregoa que os padrões reputacionais variam nas categorias de avaliação. Os atributos para avaliar um governo não são os mesmos aos aplicados na avaliação de uma marca de sabonetes – embora “rankings de reputação” apresentados por algumas empresas retratam como se fossem iguais.

O primeiro estágio retrata a construção social dos padrões para uma determinada categoria de avaliação. Denomino esse primeiro estágio de QUADRO REPUTACIONAL. Nesse sentido, para uma determinada comunidade de interação, são construídos nas interações sociais os quadros reputacionais para a categoria celebridade, para a categoria sabonetes, para a categoria governos etc. O segundo estágio é ativado na relação dessa comunidade de interação com um caso particular. Assim, o Quadro Reputacional de cada categoria de avaliação é acionado para avaliar uma celebridade, uma marca de sabonetes, um governo etc.

Diante do exposto, a conceituação de reputação mais ampla pode ser descrita da seguinte forma: reputação é uma reflexão sobre algo em dois estágios. Para cada grupo de interação, ou segmento, o Quadro Reputacional sobre uma categoria avaliativa é construído. Os padrões contidos nesse quadro são usados para a avaliação de um caso particular daquela categoria. O gerenciamento de comunicação e dos relacionamentos pessoais ganham um novo contorno com essa conceituação. Trata-se de compreender os fundamentos do signo. A essência de uma avaliação. Portanto, vai muito mais além de frases soltas e indicadores de popularidade. Em última instância, reputação tem a ver com a experiência ou expectativa de bem-estar. Reputa-se bem o que ou quem promove bem-estar!

Fábio Gomes

Sociólogo

Mestre em Administração

Doutor em Comunicação