A satisfação do consumidor é um sintoma. De igual forma a indicação que ele faz de uma marca para alguém. Trata-se da reação do consumidor a tudo que uma experiência de compra produz. Embora muitas atividades de consumo sejam cotidianas, não devem ser tratadas como uma experiência qualquer. A satisfação se forma e se transforma na interpretação que o consumidor faz do processo de compra. Nessa perspectiva, o setor do varejo, que absorve contingente expressivo das experiências de consumo, tem na satisfação do cliente um dos pilares de sua edificação.
Aspectos físicos, sensórios e cognitivos formam a tríade de apreensão de sentidos pelo ser humano – uma experiência de compra força os sentidos do consumidor. A complexidade subjetiva que edifica as percepções e interpretações do consumidor motivou muitos pensadores e centros de estudos do campo da administração a produzirem métodos de avaliação. A exemplo de Lovelock & Wright e Grönroos; American Consumer Satisfaction Index, da Universidade de Michigan; o Servqual, desenvolvido pelos especialistas Zeithaml, Parasuraman e Berry; o Common Measurement Tool, do Centro Canadense de Gestão; o NPS (Net Promoter Score) de Fred Reichheld. Muitas ferramentas de gestão foram criadas a partir da preocupação com a interpretação do consumidor nas experiências de compra. Derivada da satisfação, a reputação de marca apresenta-se como o principal ativo intangível das empresas do setor de varejo.
Diante da experiência de compra, o consumidor apreende muitos aspectos. Alguns são aplicados em muitos indicadores de qualidade: Tangibilidade (aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal e materiais de comunicação); Confiabilidade (habilidade para realizar o serviço de forma confiável, precisa e consistente; Presteza (disposição de prestar o serviço prontamente e auxiliar os clientes); Segurança (competência e cortesia dos funcionários e sua capacidade de transmitir segurança e credibilidade); Empatia (atenção individualizada, facilidade de contato). Diante desses aspectos, dentre outros, o consumidor apreende sentidos nos gestos e verbos emitidos na experiência de compra. Essas apreensões estimulam as reflexões intimas, as interações com outros consumidores e as buscas por avaliações na internet. O conjunto de informações adicionado à experiência pessoal de compra forma a avaliação de uma empresa pelos consumidores. Mas antes da experiência de compra o consumidor tem referências para julgar – e isso coloca a avaliação do varejo em outra esfera de gestão.
A reputação é constituída de dois estágios: elaboração de padrões e de julgamentos. O primeiro rege o segundo. Os padrões nascem das interações sociais acerca da idealização: características de uma experiência de compra ideal! Trata-se do quadro de referência do consumidor do varejo (Quadro Reputacional). Essa referência é utilizada pelo consumidor para julgar uma experiência de compra. Assim, os graus de tolerância, as exigências de cada perfil de consumidor, edificadas por aspectos sociais e culturais, é que explicam os julgamentos acerca de uma experiência de compra específica. Por isso, a segmentação dos públicos é de fundamental importância no setor de varejo. Cada segmento (classe social, região de moradia, gênero, idade, estilo de vida, valores pessoais) deve ser considerado uma comunidade de interação. Fatores funcionais, valorativos, simbólicos calibram as preferências e ordenam atributos dos padrões para julgar uma experiência de compra.
Os gestores do segmento do varejo, além de estar atentos aos indicadores de satisfação, devem buscar compreender os padrões que cada público tem para julgar uma empresa. Isso dará aos gestores estratégias potentes para atender o que mais importa para cada segmento de consumidor. Compreender a idealização do público é o principal pilar da gestão reputacional nos aspectos funcionais e comunicacionais.
